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拯救北京万科(独家曝光刘肖六大转型计划)

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吉米 发表于 2015-9-24 21:05:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
刘肖斩钉截铁地对一条君说:“如果北京万科的转型不能成功,那么我在万科留下来就没有价值”——他似乎给自己立下了一个军令状,在楼市的白银时代,要带领北京万科背水一战。
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文/雷雅亮

刚刚迎来36岁生日的刘肖,在掌舵北京万科的第八个月,瘦了十斤。和他一同减负塑型的,还有他治下的公司。

从杭州回到曾经求学的城市北京,从万科杭州总经理到北京总经理,旋即意外升任北京区域首席执行官,成为万科集团里最年轻的副总裁,过去的8个月里,刘肖看上去风光无限。但常人无法得知,在调职与升职背后的,难以承受之重。

接任万科北京前总经理毛大庆时,北京舆论一边倒地同情个性鲜明、人缘出众的毛大庆。大家一度以为毛大庆离开万科创业实属无奈,人事阴谋论甚嚣尘上。对于孤身北上的刘肖来说,这真是一个复杂的开始。

土生土长的北京人毛大庆给刘肖留下了一个难以逾越的业绩高点,以及辉煌业绩掩盖下危机四伏的公司。

毛大庆2009年加入万科担任北京总经理。得益于他的人脉资源,北京万科在其加入的第二年突破百亿元销售大关,成为当年北京市场销量冠军——此前北京万科在北京市场的排名一直在前五名开外。2014年,毛大庆带领北京万科首度突破全年业绩的200亿大关,现金回款亦超过170亿元,继续在竞争激烈的北京市场雄居第一。

然而在繁华表象之下,危机正在聚集。

万科北京区域2014年主营业务收入为365.76亿元,为万科集团贡献了将近四分之一的主营业务收入,却只为集团献出11.75%的净利润,净利润率为5.39%,甚至不如广深区域净利润率16.58%的零头。

在刘肖今年年初接手北京万科之时,这已经是一家员工超过500人的庞然大物了。在万科内部,业绩贡献与北京公司相当的深圳公司,只有200人规模。这样的人员规模与业绩对比,带来严重后果之一,是2014年北京万科员工的年终奖金,远低于深圳万科员工。

一位北京万科员工对一条君透露,2014年年底的年终奖,是近年来最低的。对于年薪主要依赖年终奖的地产员工而言,他们真像搭上了一艘在狂飙中下沉的旧船——公司规模创历史,但个人收入不升反降,士气低落的员工们已经沉沦在方向失控的混沌中。在跳槽的高峰期,2015年春节前后,他们纷纷人心思动

刘肖的另一大痛点在于,北京万科已经没有多少优质土地储备了。万科年报显示,截至2014年末,万科北京的项目土地存货储备为158.9万平方米。业内人士估算,这意味着约有与土地储备对应的300亿存货——但其结构复杂,住宅中合作项目、小体量楼盘居多。

刘肖称,自己一个人北上的感觉,就和三年前一个人去杭州的感觉一样,是又一次清零再创业,但他斩钉截铁地对一条君说:“如果北京万科的转型不能成功,那么我在万科留下来就没有价值。”

他似乎给自己立下了一个军令状——在楼市的白银时代,要带领北京万科背水一战。

六大转型计划

在住宅增速不断放缓的当下,如何实现可持续增长,如何寻找到新的业务增长点,这是刘肖面临的真正挑战。刘肖对一条君说,他花了四个月时间想明白如何转型这件事。到了今年四月末五月初,他将北京万科转型逐步具体到从A到F的六大转型计划——这是他在万科的安身立命之本。

哈佛商学院毕业的刘肖,给计划A起了一个洋气的代号——“曼哈顿计划”,即,像纽约曼哈顿的主流开发商一样,为城市变迁做存量资产改造。今年2月份,刘肖在曼哈顿发现了很多塔吊——随着纽约的发展,企业和生活方式变迁,金融企业不断搬去中城,下城则接纳了更多新兴IT企业。曼哈顿也由此迎来了一轮写字楼、酒店的大改造。

刘肖认为,在京津一体化的过程中,产业转移、人口转移与城市规划变化,也会在京津引发大量类似曼哈顿的变迁。北京因而存在大量存量资产改造增值的机遇,“曼哈顿模式,将是一个非常合适我们的模式,”刘肖说北京万科拥有这样的基因,万科大都会项目就是将写字楼收购改造成企业会客厅的增值项目。

刘肖对一条君透露,目前已有多个项目正在收购与改造中,在半年到一年左右的时间里,我们将看到北京万科的成型产品出炉。

装修业务是六大转型计划中的D计划。这个计划曾经只是刘肖心中一个未知X,直到今年七月,刘肖与链家董事长左晖在星巴克的一次深聊,才让他真正想明白该怎么做——北京万科B2C的装修,开始和链家合作了。

他们在今年8月24日正式宣布,万科与链家的合资公司万科链家装饰已成立,万科占股60%,链家占股40%,刘肖则将担任这家新公司的董事长一职。

一条君独家获悉,万科链家装饰公司的首个成形产品已于上周由刘肖拍板出炉。这一现代简约风格的装修套餐产品,定价于为每平方米899元。9月24日,该套餐产品将正式发布;而万科链家装饰的第一个装修样板店也将在十月正式面世。

899元每平米的装修价格看起来并不是一个非常有竞争力的价格。对此,万科链家装饰的内部人士表示,万科链家装饰要为市场主流人群提高高品质的产品和服务,不会走低价路线。899元是刘肖与家装公司团队多次探讨后的最终定价,直接瞄准北京市场上最主流的刚需房客户——缺乏有效时间与精力、同时具有一定财力的白领人群。

该产品的亮点在于独家提供品控师服务。品控师是为客户监督装修工程的代言人,全程按照客户要求和市场规范严格进行质量监控,公司要求品控师每日至少要提供报到、报离、报状态的“三报”服务,同时,客户随时拥有一票否决权。

“装修行业是三低行业。信任是整个装修行业最大的痛点,我们希望靠从设计、采购、施工的全程透明来解决这个核心问题。”刘肖如是说。为此,万科链家装饰建立了以品控质量管理委员会为核心,覆盖品控师、设计管家、工匠培训与管理为一体的“精致+品控系统”。其中,品控师就是负责为客户将装修完全透明化汇报的重要角色。

刘肖透露,现在万科链家家装团队有180个人,现在每天都有自如有家的业务在接,同时也有一些万科的客户选择该公司进行装修,仅在8月份,该公司就已经接了大约500组客户。500单,是刘肖为家装公司定下来的2015年单月产上限。虽然该公司的施工能力远远高于每月500单的量,但刘肖强调“质量第一、慢就是快”,产品正式上线的头两三个月,必须严格限制接单数量。

靠“慢工出细活”,刘肖要在新公司产品出炉的头三个月,用最精致产品赢得市场口碑。这将是奠定装修业务市场地位的关键一战。他对这家公司寄予厚望,声称该公司将在未来三年内能在市值上再造一个今天的北京万科。

今年上半年做得风风火火的V-link,只被刘肖排在E计划中。V-link的中文名被刘肖命名为V邻客。它起源于最让刘肖着迷的万科社区——杭州良渚文化村。

作为万科在杭州的代表性作品之一,万科良渚文化村历经12年发展步入成熟。良渚文化村是王石口中的“社区试验田”,也是万科“三好”(好房子、好服务、好邻居)的品牌发源地, “四有”(有健康、有文化、有参与、有爱)社区的生活样板本。

初到北京的刘肖发现,由于北京土地价格与当下土地属性错位,大部分新楼盘的生活配套都非常简单,难以满足住户的真实需求。他想要在北京,通过社区配套升级,打造类似良渚文化村的北方全新“四有”社区。

这个想法从纯粹情怀走向可实施并可能盈利的业务,耗费了很长时间。最终,刘肖定下的北京万科V-link社区的内涵包括V-Learn( 社区教育)、V-Fun(社区童玩中心)、V-Sport(社区体育)、V-Club(社区共享中心)。他期待构建出一个业主共建共享的社区服务平台。

万科社区商业部门为此提供的相关产品线包括:v-learn 分时授课的社区学校、v-fun社区乐园、v-sports社区运动中心,以及提供社区创业及社区共享功能的v-club社区会客厅。刘肖的计划是在未来3年内,让V-link全面覆盖北京区域共计10个城市的166个社区。

四条产品线中,商业模式最清晰、进展最快的是v-learn。2015年,v-learn首批10家店面率先启动,其中4家将在十一开业,另外6家则在年底开业。北京社区商业管理公司总经理王新鹏对一条君坦承,最难的事情在于寻找可持续的商业模式。v-learn和v-fun的商业模式比较清晰简单,但v-sports与v-club要采用怎样的商业模式,目前仍在艰苦的摸索。

谨慎的刘肖,并未向一条君透露余下的计划B和C。他最后一个能说的F计划是小微金融。万科的小微金融嫁接了万科的一些金融资源,为客户直接提供成本在7%到7.5%的小微贷款。这项新业务万科刚起步,目前仅有两亿元人民币的规模,其模式仍在探索中。

从A到F,六个计划根据他判断的潜在机遇大小排序。排在首位的“曼哈顿计划”,是他最看好的新业务。成为刘肖六大转型计划的必须条件在于:发展路径清晰,战略目标明确,值得注意的是,曾经是刘肖在万科集团标签之一的养老业务,并未被纳入这六大转型计划中。


重构、瘦身与创业

强烈的转型欲望,与来自万科集团的压力不无关系。在2015年的万科业绩会上,郁亮称尽管他对区域公司不设销售目标,但他将考核区域公司回报增长、盈利增长、组织效率提高等指标。郁亮强调,万科必须在十年内完成转型,实现新旧业务各50%的占比,他期盼城市公司尽快为万科实现新业务的“从0到1”。

万科集团将遍布全国的城市公司视为转型探路者。这在万科内部被称为“赛马机制”,各个地方公司正在进行不见血光的比拼。在广深,万科高级副总裁、广深区域总经理张纪文提出了“八爪鱼战略”,分别对应八种创新产品转型。

在北京,刘肖也正极尽所能转型。他这半年在北京也的确拼了:头三个月,刘肖的酒局频率大概是一天一场半到两场,中午饭局少喝一点,晚上每天都必须喝。大概在三月到六月,这个频率才减少到每周四五场。到如今,这个频率终于能稳定在每周两三场。

酒局的减少与稳定,意味着他对北京市场的熟悉和工作状态的稳定。如今,刘肖最主要的工作是在复杂市场中寻找合作机会,他强调自己更多是在为公司做增量。而存量的精细化运营,他早已放手交给整个团队。

刘肖给自己的目标是,在未来一年之内,将六大新业务逐一落地,让业界看到成形的项目和发展路径。这并不容易,道阻且长。特别是诸如v-link这样兼顾情怀且需要长期运营的项目,要找到合适的商业模式,仍需要时间。

然而,在所有宏伟计划实施之前,都必须痛下决心对旧有组织进行改革,组织重构、瘦身和创业大赛是刘肖拯救北京万科的前提和基础。

今年上半年,刘肖交上了一份靓丽的半年业绩。上半年北京万科完成销售额103亿元人民币,同时利润大幅提升50%,回款率达到历史最高的92%。

这份漂亮的成绩单成为刘肖鼓舞士气的利器。团队规模减少,利润大幅增长,未来转型可期——这意味着,不仅是员工们的年底奖金,还有他们在这个持续被唱衰的行业中的工作前景,都看起来要比之前更可观了。

这半年的成绩,刘肖归功于三点:一是北京万科大力增加了收购并购渠道,获得了更好的项目收益;二是公司经过种种改良,大力提升了工作经营的效率,也更加坚定地去做好的产品;三是通过新业务V-link升级万科社区,为万科产品增加了更多的竞争优势。

其中,最直接奏效的是第二项。一位北京万科的员工这样描述刘肖与毛大庆的不同,“刘肖特别细致”——他甚至细致到去关注万科北京公司的每一个存款账户,最后把存款尽量都放在同一个银行中,以增加和银行的合作谈判能力,减少成本。在这位细致领导的主导之下,北京万科的组织架构得到了调整,这是他重构的第一步。

原有项目管理的片区制被改为事业部制,公司成立了两个新的管理小组,任务与收入挂钩的结果导向作风被不断重提。两个新设立的小组,“北京公司绩效提升小组”与“北京公司经营策略实施小组”,实际上完成了对北京公司日常管理权的“全面覆盖”。但值得注意的是,这两个小组的组长均不是刘肖。

刘肖是一个特殊的“组员”,他的主要职能是提问。私底下,刘肖在北京万科有一个正“不断升级”的绰号——这个绰号从“十万个为什么”先后升级为“千万个为什么”和“亿万个为什么”。

“亿万个为什么”先生对一条君称,他喜欢带着答案问问题,但从不直接分享答案。这种犀利提问式的领导,与毛大庆的温和谈心式完全不同。一位北京万科的内部人员对一条君表示,和刘肖汇报工作,必须准备好迎接他无数犀利问题,“每一次都会很紧张”。但同时,刘肖用提问的形式,也确实给北京万科带来了新鲜视角。

今年上半年,北京万科还投资设立了一家全资商业管理公司,并将北京万科的原有社区商业运营团队,全部转入了这家公司。这家公司在负责原有社区商业的同时,还承接北京万科的新业务——V-link(V邻客)升级版社区新商业。

这背后其实是刘肖重构北京万科的第二步——为这家庞大公司“瘦身”。

社区商业公司的独立,意味着北京万科近200人“独立创业”,自负盈亏。对于这些“出走”创业的人们,在当前社区商业业务之外,刘肖给他们画出了一个“新蛋糕”——新公司的期权,以及V-link新业务的未来增长空间。

北京万科由此完成了从500多人到320人的大规模“瘦身”。这对北京万科员工最直接的影响是,年底分红人数骤减200,奖金增长有望。这仅是刘肖主导的北京万科内部创业之一。站在北京万科200亿的高点,刘肖说他要把高点变成起点,走出住宅业,开辟新战场,创业去!

“创业”是刘肖谈得最多的词汇。在和一条君的聊天中,这个词的出现了超过10次。实际上,更多业内人士尚未看到的北京万科精细化重构,是通过两次创业大赛实现的。

半年内,北京做了两轮全员创业大赛,所有员工都被鼓励做出内部创新提案上交。一旦得到刘肖认可,提案者无论职务大小,都可以建立跨部门小组在北京万科内部实施自己的想法。

两期创业大赛举办后,由刘肖选定的30个创新计划在北京万科的各个层面推进。北京万科也成立了若干个跨部门小组,在不同层面研究如何将万科的传统业务更精细化地运营,又有哪些新业务可能在这里得到孵化和发展。

创业大赛给了员工舞台,也给了员工更多权力,以及仿佛就在眼前的“新蛋糕”。它在改造北京万科的同时,也提振了士气。入职北京万科近十年的老员工葛琦在2015年参加北京万科的创业大赛后,转岗到万科新业务V-link团队。她对一条君称,刘肖带来了很多新东西:创业大赛、科技公司的全新商业逻辑分享等。这些新东西让她似乎焕发了职业的第二春——这名曾经的营销人,正将自己定位为产品经理。

在创业大赛中,超过百分之八十的提案是在万科内部做主营业务优化。还有百分之十几的提案是住宅外的新业务,比如万科装修、万科维修。刘肖为这些创业提案感到兴奋,万科可能的转型业务,或许也将孵化自此。比如,万科装修的提案就与刘肖此前的转型构思一拍即合。

从A到F,刘肖已经做好了一切准备,六大新业务能否成为北京万科的“追风腿”?他和他的北京万科能成为率先跑到终点的那匹赛马吗?一年后见分晓。
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zspkd 发表于 2015-9-25 08:09:58 | 显示全部楼层
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topzhf 发表于 2015-9-25 11:00:15 | 显示全部楼层
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Kristin 发表于 2016-9-10 00:17:18 | 显示全部楼层
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wearedk 发表于 2016-9-10 09:20:12 | 显示全部楼层
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flyingegg 发表于 2019-8-11 03:54:34 | 显示全部楼层
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